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网络营销成就世博的三赢格局         日期:2012-08-03 查看:4458

如果说当年“更高 更快 更强”的体育精神是奥运营销的源动力,那么2010年“城市,让生活更美好”的人类愿景就是世博营销的基石。世博会是一个大舞台,每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点,但如何找到这一契合点,并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接,则需要一个强大的世博营销平台。

而经历德国世界杯、奥运会的腾讯,找到了自身平台的“多赢”价值,成为上海世博会的惟一互联网高级赞助商、2011年世界大运会的官方合作媒体以及南非世界杯的深度参与媒体。2009年10月29日,腾讯在上海高调发布世博战略,其精心打造的大型世博网络互动社区“i城市i世博”(http://my2010.qq.com)也首次亮相。腾讯全方位在线生活平台拥有多个“多赢”契合点,形成腾讯世博独有的商业价值,能够满足各品牌与世博最直接的关联需求,与网民深入互动,实现有效的世博营销

一个核心战略优势
由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导,腾讯网组织的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”在启动不到一个月的时间里,腾讯4.849亿用户中已经有近3000万网友的QQ界面上点亮了上海世博会志愿者标志——由一根五彩丝带构成的汉字“心”。尽管他们中间大多数人无法走进园区,圆自己的世博志愿者之梦,但在“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”中,每一个QQ用户都有机会参与,并获得世博网络志愿者的称号。这场有史以来规模最大的网络志愿者活动,已经凝聚成传播世博理念、传递世博精神的巨大力量。

回溯腾讯参与的每一次大事件传播,无论是汶川大地震的迅速报道和专题响应,还是点燃全民奥运热潮的“奥运火炬”在线传递活动,都吸引了海量网友的参与和广泛的社会关注。形成巨大社会影响力的核心,不仅仅在于腾讯庞大的用户规模,而是这些用户通过社会关系网络扭结在一起的强大用户关系网络,以及腾讯特有的多平台联动带来的用户高黏着度。

在世博营销中,这正是广大的企业用户所需要的。早在2009年4月28日,世博会全球合作伙伴可口可乐在北京正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会时,便将全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛活动平台落户腾讯网。专区启动后,在短短的几天时间内,便有杨利伟、王力宏、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身,吸引了近千万人次访问,充分显示了腾讯强大用户关系网络这个独一无二的核心战略优势,以及这种优势带来的巨大世博营销价值。

两大世博平台价值

哈佛大学商业学院教授约翰?奎尔奇认为,世博、优秀企业和腾讯三者构成了“大事件、大品牌和大平台”互相深度结合的在线营销模式。这种模式的优势在于:三方都具备深厚的品牌内涵和势能,因此可以在多个情感触发点上进行合作。而大平台所拥有丰富、活跃的用户则确保了品牌活动的参与性和互动性,也就是我们所说的“多赢”效应。

围绕独家媒体资源打造特色栏目,打造360度立体媒体平台。随着网络视频用户规模的不断扩大和视频使用习惯的日渐成熟,腾讯依托高级赞助商身份享有世博资讯优先获取权,以及重大视频资源独家授权,打造视频为王的报道体验;形成上海世博会开幕式、闭幕式、中国馆日等重大现场活动的直播和点播视频聚合区,第一时间把世博精彩带到数以亿计的网民身边。同时,丰富报道内容层次,既有大众视角深入探讨世博话题,更有高端视角专业解读和点评的深度访谈栏目,以吸引各种层次受众不同接触点的报道需求。更为重要的是,腾讯网全平台联动,新闻、财经、汽车、科技频道全方位支持,360度看世博,从各自角度探讨世博绿色、低碳的城市生活。腾讯在及时、充分地满足广大网民资讯需求的基础之上,调动意见领袖深入挖掘世博相关话题和价值,聚合高端用户、增加用户黏度,在各个层面为企业品牌搭建展示平台,产生持续影响。

整合多平台优势,打造全方位世博体验的互联网平台。腾讯网世博频道于2009年5月率先推出,依托“IM+门户+社区互动平台”开启世博历史上的全新传播模式,成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户。“i城市i世博”大型网络互动社区,与世博频道相辅相成,是网友亲身参与世博的在线平台。平台紧密连接腾讯社区、QQ空间、QQIM、3g.qq.com手机平台等互动产品,即刻体验世博,观众可以通过任何一个入口,随时随地分享世博相关图片、视频、文字,参与到体验世博、传播世博精神的活动中去;腾讯平台专有的“全景世博”网上展区也为广大的企业用户搭建了虚拟的网上世博之旅,创造更为广阔的互动空间,让用户可深入体验企业产品和品牌,实现企业品牌与用户持久深入的立体沟通。

基于这两大世博平台价值,从独家权益的报道资源、深入的媒体解读到跨平台的互动体验,提供企业全方位参与世博营销的平台,体验世博营销的精彩。

三赢格局

“腾讯将全力支持上海世博会,给世界一个网络时代的世博传奇。”腾讯公司总裁刘炽平先生表示。可以预见,腾讯不仅能借助此次世博会的契机,不断稳固并加强主流媒体地位,大幅度提升品牌价值和影响力,为广大用户打造“永不落幕的网上世博”的同时,更将成就百年世博史上前所未有的网络营销宏伟构想,为所有世博赞助商和其他企业提供一个前所未有的营销平台。在这一平台上,企业可以与数以亿计的网友实现亲密接触,并向他们传递各自品牌所蕴含的世博理念和世博精神。

用腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生的话说:“我们希望能创造更多的网络营销奇迹,依托作为上海世博会惟一互联网高级赞助商的身份和享受的资源,将世博‘城市,让生活更美好’的理念传播得更广更远的同时,为品牌搭建一个与世博对话和交流的互动平台,让更多的企业能充分挖掘世博的营销机会,获得品牌上的增值。”作为一介普通的网民,世博精彩已经跃然眼前;作为专业人士,营销经典正在借势暗涌。
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