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诺基亚独特的网络营销方式         日期:2012-08-03 查看:3739

都说网络营销是中小型企业的救命草,或者中小型企业跨越式发展的最佳跳板,但其实大型企业特别是国际知名公司在网络营销方面走得更靠前,营销方法更加独特。近日,一场由诺基亚主导的网络视频演唱会在视频分享网站优酷上“唱响”。

为了保证演唱会的视频足够流畅,优酷当天晚上取消了所有的视频点播,在长达3个小时的时间里,登录优酷网的用户们唯一选择就是这场全互动视频直播演唱会。

“在线访问人数110万。”演唱会仅仅开始15分钟,诺基亚全球副总裁邓元鋆就收到了来自市场部同事的汇报短信,看着不断刷新的数字:233万、384万、487万、565万……,邓元鋆仍然忐忑不安,3个小时的演唱会结束之后,他终于长长地舒了口气:访问人数648万,互动次数超过5000次。

事实上,从2006年开始,诺基亚已经连续4年通过举办“跨年演唱会”的营销方式推广和强化其音乐手机的品牌,但网络视频演唱会还是第一次,也被邓元鋆称为一次“冒险”的尝试:投入这么大,究竟结果会怎么样?邓元鋆事前也难免心里打鼓。

为此,邓元鋆等诺基亚中国销售团队整整准备了4个月的时间。“现在来说,网络营销在我们整个市场推广费用中所占的比重还很小,但可以肯定的是,这个比重会愈来愈大,而且增加迅速。”邓元鋆表示。

谁来听诺基亚的演唱会

通过音乐会的方式宣传诺基亚手机的音乐功能和音乐品牌一直是诺基亚市场营销的重要方式,而且效果显著,据邓元鋆介绍,音乐手机是诺基亚比重最大的一个产品类别,此次主打的5800音乐手机已经成为诺基亚历史上销量最好的手机之一。

4月19日,名为“诺基亚玩乐派对”演唱会在优酷网上实现了全程直播,演唱阵容丝毫不差于任何一届跨年演唱会,网民可以从4个观赏角度选择自己的观看方位,还可以通过送鲜花、送掌声、送热吻等在线方式实现与歌星的互动,歌星的出场名单以及演唱曲目也是由网民投票决定,演唱会结束之后,歌星粉丝还可以通过视频实现与歌星的互动。

虽然整个网络演唱会总共吸引了超过600万的访问人数,但与跨年演唱会的规模相比,仍然是“小巫见大巫”,据诺基亚介绍,通过电视直播的跨年演唱会收视观众一般为2亿左右,而且,网络演唱会的成本“不低于”电视演唱会。

不过,邓元鋆认为,网络演唱会的受众更为精确,主要是年轻人,这正好是诺基亚音乐手机的目标群体。“2亿的电视观众包括了很多被动观众和随机观众,而这600万网民至少都是得知这个演唱会后,主动上网来看的。”

这还不包括相关视频在网上的二次、三次传播,“互联网的后续影响力将是不可估量的。”邓元鋆说,在演唱会之前,诺基亚尝试制作了一条以李小龙为主题的1分多钟的视频短片,并在短片之后打出诺基亚N96手机,结果该短片的播放次数达到2000多万次。

但网络视频直播却是个“吃第一只螃蟹式”的考验。与电视转播和视频短片不同,通过网络直播演唱会由于历史上尚属首次,电视观众的规模是事先就可以估算到的,但互联网用户究竟会有多少完全没有依据,而互联网用户数与直播的带宽及服务器准备直接相关。

“从结果来看,访问人数超过了我们的目标,而效果还在延续。”邓元鋆说,网络营销将在诺基亚未来的市场推广中被越来越多的运用。

走在互联网道路上的诺基亚

诺基亚刚刚公布的2009年第一季度业绩创下了2001年以来的最差纪录:净销售额同比下降27%,净利润同比下降96%,手机销量下降19%。不过好消息是,中国市场的销量上升39%。

在金融危机的背景下,即使是手机行业的领导者,也必须寻找新的出路,“当手机像素从500万提升为800万,其实不会给消费者带来感受的实质性变化。”邓元鋆认为。

“以前大家还对诺基亚究竟是一个什么样的企业有争执,今年我们总裁已经明确,诺基亚就是一家互联网公司。”邓元鋆说,我们会专注于解决方案的销售,而不是手机本身的销售。

在他看来,手机的像素从500万提升为800万,或者功能上又有了某种提升和完善,其实并不会给用户带来实质性的感受改变,唯一有可能改变用户体验的是服务。

2007年,诺基亚宣布向互联网转型,并推出了“OVI”作为互联网门户和品牌,在其互联网战略中,手机音乐是其中非常重要的一个产品。

如果能将“OVI”品牌或者手机音乐作为这次网络直播音乐会的平台和产品,那么诺基亚的互联网概念和互联网定位将得到充分诠释。

不过,一直到今天为止,受限于中国的相关政策,诺基亚的“OVI”服务迟迟未能在中国市场落地,另一方面,诺基亚希望在手机中内置更多互联网服务的计划,也因为中国运营商加大手机定制的力度而进展缓慢。

“这次网络演唱会,也可以让用户把诺基亚品牌与互联网服务联系在一起,诺基亚的互联网定位会更加深入消费者。”邓元鋆说,在金融危机的背景下,诺基亚转型互联网的战略不但不会因为经济形势而变化,反而会进一步加强,价值也会更加明显。

只是不知道消费者能否从这场演唱会中读出诺基亚的潜台词:诺基亚未来将与互联网紧密联系在一起。这对诺基亚而言,应该仍是一个亟须解决的问题。

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